Süße Geschäfte

Süß, fettig, salzig – und unwiderstehlich. Kinder sind noch nicht in der Lage, die Mechanismen der Werbung zu durchschauen. Die Lebensmittelindustrie nutzt das in raffinierter Weise aus, und setzt Kinder dafür ein, dass ihre Eltern die überteuerten und meist ungesunden "Kinder-Lebensmittel" einkaufen.

"Kinder, vor allem kleine Kinder im Alter von vier bis sechs Jahren, stehen unter enormer Spannung, auf alles zu reagieren. Die Reizüberflutung in Supermärkten sei für sie nicht zu managen", sagt Dirk Ziems, Marketingexperte aus Deutschland. Mit anderen Worten: Kleine Kinder sind im Supermarkt überfordert. Das macht sich Ziems zu Nutze: Er schaut im Auftrag der Lebensmittelhersteller, wie Kelloggs, Dr. Oetker und Danone in die Köpfe unserer Kinder mit dem Ziel, dass die Produkte dieser Firmen schließlich in Mutters Einkaufswagen landen. 

Kinder sind aber nicht mehr nur Kinder, sie sind auch Konsumenten. Die Industrie forscht sie aus und schreibt ihre Gehirne mit Informationen voll, als seien sie leere Festplatten. Informationen, die sie nicht brauchen. Schon Zweijährige können zwischen McDonald’s und Burger King unterscheiden. Im Alter von zehn Jahren kennt ein Kind 300 bis 400 Markennamen.

Früher kamen Kinder mit Werbung in Kontakt, wenn sie vor dem Fernseher saßen oder an einem Plakat vorbeikamen. Heute wird ihnen ständig und überall Markenbewusstsein suggeriert. Marken, bunt und verlockend verpackt, sind selbstverständlicher Teil des Alltags eines Volksschulkindes: Zum Frühstück gibt es Cini-Mini-Frühstücksflocken von Nestlé und ein Micky-Maus-Joghurt von Danone. In der ersten Schulstunde verteilt die Lehrerin ein Arbeitsblatt zum Thema Zoo, entwickelt von Dr. Oetker. In der zweiten Stunde sieht das Kind ein Video zum Thema Verkehrssicherheit, zur Verfügung gestellt von Capri-Sonne.

Nachmittags, im Fußballverein, trainiert es Kind für das Fussball-Abzeichen, gesponsert von Mc Donald’s. Danach trägt es sich für die Verlosung eines Platzes in der Fußball-Eskorte ein, ebenfalls ein Einfall von McDonald’s: Falls es gewinnt, darf es Hand in Hand mit einem Spieler der Nationalelf aufs Feld laufen. Wieder daheim, schaut das Kind fern. Es hat Super-RTL eingeschaltet und bleibt, wenn es ein Durchschnittskind ist, 91 Minuten lang vor dem Fernseher sitzen. 18 Minuten davon sind Werbung. Auf Super RTL sieht es auch einen Hinweis auf toggo.de, die größte deutsche Spieleseite, die zu Super RTL gehört. Dort gibt es Cini-Mini-Frühstücksflocken zu gewinnen – der Kreis schließt sich.

Die Unternehmen erreichen Kinder mit ihrer Werbung heute auch dort, wo man sie in einem geschützten Raum wähnt: in der Familie, in der Schule, im Sportverein,... Zwar haben sich die großen Lebensmittelhersteller verpflichtet, keine Werbung für "unausgewogene Produkte" an Kinder unter zwölf Jahren zu richten. Aber diese Regel wird gerne und häufig missachtet. Der Staat beschränkt sich darauf, direkte Kaufappelle an Kinder zu verbieten, "die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen" – eine derart vage Formulierung, dass sie leicht zu umgehen ist.

Der Staat schreibt den Kindern heute vor, Helme zu tragen, wenn sie sich auf ein Fahrrad setzen. Er bestimmt über die Türbreite in Kindergärten, damit auch alle Jungen und Mädchen hindurchpassen, wenn es brennt. Er kontrolliert, ob Eltern ihre Kinder regelmäßig vom Arzt untersuchen lassen. Er beschützt die Kinder vor allen erdenklichen Gefahren.

Wenn es aber um Werbung geht, ist erstaunlicher Weise fast alles erlaubt.

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